لا يوجد تعريف واحد للميزة التنافسية لكن يمكن اعتبار كل شيء تقريبًا له دخل ببقاء واستمرارية وتطور المشروع ميزة تنافسية، كمثال سعر منتج او خدمة ارخص، مورد قيم مثل السمعة الطيبة للعلامة التجارية، كفاءة وسرعة تقديم الخدمة او جودة وطعم المنتج مقارنة بالمنافسين. يجب أن يمتلك المشروع ميزة واحدة على الأقل للتنافس بنجاح في السوق. إذا لم يتمكن المشروع من تحديدها و امتلكها ، فإن المنافسين يتفوقون عليه ويجبرونه على مغادرة السوق.
هناك طرق عديدة لتحقيق الميزة ولكن هناك نوعان أساسيان فقط هما: ميزة التكلفة و التمايز (الافضلية). الشركة القادرة على تحقيق التفوق في التكلفة أو التمايز (الافضلية) قادرة على المنافسة.
كيف يمكن للمؤسسة تحقيق الميزة التنافسية؟
يمكن للمؤسسة أن تحقق ميزة على منافسيها بالطريقتين التاليتين:
1.من خلال استغلال التغييرات الخارجية.
عندما تتغير العوامل الخارجية PEST المؤثرة على المؤسسة، يمكن أن تظهر العديد من الفرص التي إذا تم اغتنامها ، يمكن أن توفر العديد من الفوائد للمؤسسة. يمكن للمؤسسة أيضًا أن يكون لها اليد العليا على منافسيها عندما تكون قادرة على الاستجابة للتغيرات الخارجية بشكل أسرع من المؤسسات الأخرى.
تشير التغييرات في عوامل PEST الى العوامل السياسية والاقتصادية والاجتماعية والثقافية والتكنولوجية التي تؤثر على البيئة الخارجية للمؤسسة. عندما تتغير هذه العوامل تنشأ العديد من الفرص التي يمكن استغلالها من قبل المؤسسة لتحقيق التفوق على منافسيها. على سبيل المثال، ستؤدي الآلات المتفوقة الجديدة، في تغليف الفواكه والتي يتم تصنيعها وبيعها في اليمن فقط، إلى انخفاض تكاليف الإنتاج للشركات اليمنية الزراعية وستكسب ميزة التكلفة مقابل المنافسين في بيئة إقليمية.
كما يمكن استخدام التغييرات في تفضيلات المستهلكين مثل الاتجاه إلى تناول المزيد من الأطعمة الصحية، لكسب ميزة افضلية على المنافسين تقوم المؤسسة ببيع منتجات غذائية صحية عندما لا يفعل المنافسون ذلك. على سبيل المثال تقوم مطاعم الشيباني ببيع وجبات صحية لمرضى السكر او ان تقوم مطاعم الخضراء ببيع وجبات سريعة مشوية.
وهنا سيسأل الكثير السؤال التالي:
إذا ظهرت الفرص بسبب التغيرات في البيئة الخارجية فلماذا لا تستطيع جميع الشركات الاستفادة من ذلك؟ الأمر بسيط، فالشركات لديها موارد وكفاءات وقدرات مختلفة وتتأثر بشكل مختلف بالتغيرات في الصناعة أو البيئة الكلية فليس جميع الشركات على نفس القدرة من الاستعداد للاستجابة السريعة للتغيرات الخارجة فمثلا مطاعم مثل الشيباني بهذا الانتشار وهذه الشعبية قادرة أكثر من غيرها على الاستجابة للتغييرات في تفضيلات المستهلكين تجاه الاكل الصحي.
2. من خلال تطوير البيئة الداخلية للمؤسسة.
ان الشركة التي تمتلك موارد VRIO (قيمة، نادرة، يصعب تقليدها وتنظيمها) (سيتم التحدث عنها بإسهاب في مقال قادم) لديها ميزة على منافسيها بسبب تفوق هذه الموارد. إذا حصلت إحدى الشركات على موارد VRIO، فلا يمكن لأي شركة أخرى الحصول عليها (مؤقتًا على الأقل).
تعتبر الكفاءات الفريدة. الكفاءة هي القدرة على أداء المهام بنجاح وهي مجموعة من المهارات والمعارف والقدرات والعمليات ذات الصلة. ستحصل الشركة التي طورت كفاءتها في الإنتاج لى ميزة مؤقتة على الأقل حيث ستجد الشركات الأخرى أنه من الصعب جدًا تكرار العمليات والمهارات والمعرفة والقدرات اللازمة لمثل هذه الكفاءات النادرة.
قدرات مبتكرة في أغلب الأحيان، تكتسب الشركة التفوق من خلال الابتكار. توفر المنتجات أو العمليات أو نماذج الأعمال الجديدة المبتكرة ميزة تنافسية قوية مثل صناعة افران محلية للمنازل تعمل على الحطب.
اذا الميزة التنافسية: ميزة تكلفة اوميزة الافضلية او الاثنين معا.
حدد بورتر نوعين أساسيين من الميزة التنافسية: ميزة التكلفة والتمايز.
1.ميزة التكلفة. يقول بورتر بأن الشركة يمكن أن تحقق أداءً فائقًا من خلال إنتاج منتجات أو خدمات ذات جودة مماثلة ولكن بتكاليف أقل. في هذه الحالة ، تبيع الشركة المنتجات بنفس سعر المنافسين ولكنها تجني هوامش ربح أعلى بسبب انخفاض تكاليف الإنتاج. الشركة التي تحاول تحقيق ميزة التكلفة (مثل Amazon.com) تتبع استراتيجية ميزة التكلفة. فارتفاع هوامش الربح يؤدي إلى مزيد من التخفيضات في الأسعار ، والمزيد من الاستثمارات في ابتكار المنتجات وقيمة أكبر في نهاية المطاف للعملاء.
2.ميزة الافضلية:. يتم تحقيق ميزة الافضلية من خلال تقديم منتجات وخدمات فريدة وفرض سعر ممتاز مقابل ذلك فيصبح العملاء على استعداد لدفع سعر أعلى فقط للميزات الفريدة وألافضل جودة و بذلك يتوجه الى المؤسسة تاركا المنافسين حتى و ان كانت اسعارهم اقل.
إن استراتيجيات قيادة التكلفة و الافضلية ليست الإستراتيجيات الوحيدة المستخدمة لكسب ميزة تنافسية. ولكن هاتين الاستراتيجيتين تعتبران الاكفء والاسهل تطبيقا.
تطبيقا
سلوى عبدالمغني
المصادر:
*Exit, Voice, and Loyalty by Albert Hirschman
*Saving Capitalism from the Capitalists by Luigi Zingales & Raghuram G Rajan
*https://cio-wiki.org/wiki/Competitive_Advantage
* Barney, B.J. (1995). Looking inside for Comp. Adv. Academy of Management Executive, Vol. 9 (4), pp.49-61.
ليست هناك تعليقات:
إرسال تعليق